Cannes LIONS 2026 foi marcado por um sentimento coletivo de “reset”. Depois de anos em que a Inteligência Artificial dominou conversas, keynotes e estratégias, o festival deste ano sinalizou uma mudança clara de foco: a criatividade humana volta ao centro do debate.
A IA permanece onipresente, mas já não é tratada como protagonista isolada. Demis Hassabis, do Google DeepMind, reforçou que os modelos atuais são excelentes para recombinação de dados e padrões, mas ainda limitados quando o assunto é criação genuinamente nova. A provocação ecoou ao longo da semana: a tecnologia acelera, mas não substitui intuição criativa.
Esse equilíbrio entre eficiência e expressão apareceu também em cases de marca. A L’Oréal mostrou como a IA pode escalar personalização e relevância, sem abrir mão de uma construção emocional mais humana na relação com consumidores.
No campo do craft, dois projetos sintetizaram bem o espírito do festival. O rebrand da Apple TV, vencedor do Grand Prix de Design, apostou em um caminho contrário à estética puramente digital. A marca voltou ao físico, ao estúdio e à experimentação com luz e vidro real, reforçando a ideia de que textura, presença e imperfeição seguem sendo parte essencial da linguagem criativa.
Já a Polaroid trouxe um dos momentos mais emocionais do festival. Em um ambiente altamente digitalizado, a marca reposicionou o analógico como experiência sensorial e emocional. A reação da plateia foi imediata. Um momento coletivo de silêncio e impacto, com uma das apresentações mais comentadas por sua carga emocional do começo ao fim.
Na discussão sobre cultura e performance, Marcus Collins sintetizou um dos pontos mais repetidos da semana:
“Culture eats strategy for breakfast.”
A fala reforçou um consenso crescente: estratégia sem cultura não se sustenta na prática. O que acontece dentro das organizações inevitavelmente define o que chega ao consumidor.
Na mesma linha, Fernando Machado destacou que criatividade em escala não depende apenas de ideia, mas de cultura consistente. Cultura, segundo ele, não é discurso, mas comportamento repetido diariamente, especialmente quando não há visibilidade externa.
O debate sobre atenção também ganhou força. Sir John Hegarty foi direto ao afirmar que criatividade sem entretenimento não se fixa na memória. E sem memória, não há construção de marca.
Em um encontro privado do LIONS LEARNINGS, James Hurman reforçou outra tensão do mercado atual: a obsessão por curto prazo. Para ele, crescimento sustentável não nasce apenas de performance imediata, mas da construção de demanda futura e da criação de desejo antes da intenção de compra.
A conversa sobre creators e inteligência artificial também evoluiu. O foco saiu de volume e alcance e passou a ser fit e autenticidade. A eficiência algorítmica não substitui a necessidade de conexão real entre marcas e criadores.
No encerramento simbólico da semana, Oprah Winfrey trouxe uma das falas mais humanas do festival. Depois de 14 anos sendo convidada para o LIONS, ela finalmente aceitou participar. Sua presença adicionou peso ao debate sobre propósito e conexão.
Ela reforçou uma ideia que atravessou sua fala inteira: no fim, o que as pessoas buscam não é performance, mas presença. Ser visto, ser ouvido e sentir que importa continua sendo o núcleo da experiência humana.
A conclusão do festival aponta para uma síntese clara. A tecnologia amplia possibilidades, mas a criatividade segue sendo um ato humano. Imperfeito, emocional e, acima de tudo, relacional.
